怎样看待会员积分过期策略?

【张亮-Leo♂的回答(40票)】:

基本上 @辛星答的是在点子上的。 @张希望答了另一个角度。

从根本上说,积分的过期是出于财务角度的考量。

首先,不是所有的积分都会过期,论坛的积分过期么?不过期吧?

那什么积分会过期呢?基于忠诚度建立的或者挂钩了用户消费,需要实际支出成本的积分会过期,也就是说,企业的消费积分和通用积分可能会过期(用了可能是因为不是所有这两种积分都会过期,比如有些银行积分,就没有设置过期)。

然后,为什么这种积分会过期。

通用积分(我们姑且将信用卡积分、航空里程视为通用积分,虽然在国内,这些积分也还远未达到通用积分的程度)和企业消费积分因为有汇兑系统,会挂钩到企业的成本支出上,当积分被发放后,财务就会记录为一笔计提的成本。

用户不管是否消费了积分,这笔计提成本都在,当然,当用户消费之后,计提的成本就转为真实的成本支出。

所以,在过去关于积分的回答中,我一再强调,积分是债务(论坛积分等没有实际价值的积分请忽略),积分体系不是所有企业都玩得起。

假设一家公司,做了10年的积分业务,每年发出价值3亿人民币的积分,假设这些积分都不消耗,计提的成本就会越滚越大,10年后的今天,财务上就有30亿的计提成本需要支出,如果它的资产不能覆盖掉这部分成本,会计审核的时候就会出问题。加拿大还是美国的某航空公司就吃过这亏,最后破产。

所以,你会看到,很多有价值的积分设置了有效期。

一来,设置有效期会迫使用户使用积分,而如果实在无法使用,就过期作废,财务上没有那么大的压力;

二来,设置有效期可以将财务的计提成本纳在可控范围内,不会出现多年以后,资不抵债的情况。

过期的变种:折旧、过后返还。

【TerryMeng的回答(10票)】:

积分过期策略的诱因有三个假设:

  1. 过期策略可以驱动活跃度
  2. 过期策略可以筛选目标活跃用户,降低用户维护成本。
  3. 减轻财务压力(和前面几位说的一致)

优点:

实现上述三个假设,刺激用户消费,驱动活跃度,降低用户维护成本。(适用于high end的会员制度,类似国泰航空的马可波罗)

具体过期年限应该是有公司财务制定的,根据不同的会计准则和公司的运营状况来制定稳定的年限,保证不会由于同一时间段大量的积分兑现而导致财务困难。

缺点:

对于积分制度和财务有直接强关系(类似积分兑现)的会员制度,会有大量cash out的情形出现。短期造成财务上的亏损,长期造成会员基数的减少。

对于积分制度和财务没有直接强关系(类似论坛积分)的会员制度,暂时没想到。

个人建议:

根据不同的商业模式不同的策略,假设积分制度和财务有直接强关系(类似积分兑现),则可以采用半-过期策略(类似Qantas,澳航),也就是说,只有你在一定期限,继续作任何的transaction,那么就继续保留你的积分。

这样的好处是(会员制度有两个profit lever, 一个是用户基数total member base,还有一个是活跃用户数active ratio%)在最大程度上维持用户基数,并提高活跃度。理由是:针对不同阶段的用户(Customer life-cycle), 用户的行为是非常不同的,而他们的cool down period也是不同的。武断的进行积分过期,会导致那些cool down period较长的用户流失。而大家都知道现在获客的难度和成本都特别高,所以宁愿让他们以低活跃的状态存在,都不要让他们流失。对外来说,客观的用户基数也是公司进行cross sell/up sell的筹码。。。

【辛星的回答(2票)】:

积分可以兑换商品和服务,对于商家来说,相当于未来要支出的成本。积分定时过期可以降低商家的成本,同时降低未来支出的不确定性。

比方说,凤姐找上门来,说二十年前你们的父母给你俩订过娃娃亲,你是兑现呢还是不兑现呢?

【余渊渟的回答(1票)】:

自此不做卡控

【张希望的回答(1票)】:

胡咧咧了几段,请指正:

积分系统的大前提是除了有积分获得的入口外,也要有积分消费的出口,否则只进不出,那就通货膨胀,最后积分贬值,形同虚设了。

所以不论采取哪种策略,都必然要设置积分消费通道。一般来说商家会建个积分商城,用积分兑换礼品或者抵用部分现金进行商品消费。

说白了积分系统其实也是一套经济系统,是否到期作废,得看当前积分获取时与消费金额的汇率,以及积分消费时与礼品价格的汇率差异,另外也要看会员在积分消费上的活跃度,这跟礼品种类可能有些关系。

所以,当很多人很容易获得大量积分却不积极消费时,到期作废是维护积分价值的调控方法;当很多人比较难获得积分而热衷于消费积分时,积分价值比较高,自然不需要作废了。

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