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为什么去年国内啤酒和方便面的销量会下滑?

据管理咨询公司贝恩 (Bain Company)和全球市场研究机构Kantar Worldpanel昨日联合发布的报告,以消费量计,去年中国城市快消品消费同比下滑0.9%,2014年则为增长0.1%。从消费价值看,去年快速消费品增速降至3.5%,创五年新低。报告调研的消费品涉及包装食品、饮料、个人护理和家庭护理等行业的26个品类,它们占中国快消品总销量的80%。报告发现,面向蓝领阶层的产品消费下滑最严重。以消费金额计,方便面下滑12.5%,啤酒下滑3.6%,其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。个人认为固然有经济原因,但也有人们生活方式改变的原因。

【沈雅涵的回答(969票)】:

感觉答案都不全面,包括贝恩观点 聚焦中国 2016年中国购物者报告 贝恩公司的答案(贝恩公司的结论本楼有朋友提到了)

第一,中国的

【方便面】的消费主力并非贝恩公司所解释的蓝领工人,恰恰相反,方便面的消费主力是白领(底层白领)

蓝领大多是干体力活的,根本不吃泡面,吃不饱,而且贵,不如路边,炒个肉吃几碗米饭;或者下挂面,一包方便面够买一两斤挂面了

方便面的消费主力是在校学生或刚工作没什么钱的人、以及白领(解决午餐),

  • 他们吃饭时间紧,却没有繁重的体力活,所以不存在方便面吃不饱的问题;
  • 以前的底层白领主要吃方便面,比如早餐,现在的早餐店、包子店到处都是 所以很多人早餐不吃了方便面了

  • 以前,大量的泡面消费在火车上(尤其是绿皮车),由于高铁大规模铺开,路上时间少了,泡面吃的也少了;由于交通方便、自驾普及,大多在路边小店吃饭,也不吃方便面(感谢@东东的意见)

  • 随着互联网的普及,外卖市场火爆,在性价比上,外卖好于方便面,这就决定了方便面一定被外卖所取代;大家看看身边,午餐时间,整个公司都是叫外卖的;所以,白领这个群体开始抛弃方便面(很多蓝领工人连网上购物都不懂,怎么可能叫外卖?)
所以,方便面的销量降低是社会进步(消费升级)的结果;很多人将泡面定义为垃圾食品-----方便面本来不是垃圾食品,但低价策略使厂家做成了低档品,两三块一包当然没有营养;(方便面市场不景气,厂家自己也有责任),所以,包子店 面摊 小饭店 小卖店、沙拉店越来越多;

实际上,服务性支出是上涨的,白领的健康饮食意识在强化,消费习惯已经升级,看看恩格尔系数曲线,生活水平提高了!

这点与贝恩公司的意见不一致

第二,啤酒才是蓝领工人的消费品,蓝领要干体力活,体力活累,啤酒是最好的解乏品,所以,蓝领喜欢喝啤酒;啤酒销量降低说明

  • 民工减少,建筑行业的不景气(一线城市除外)

  • 实业不景气,大规模下岗失业(富士康这种企业外移其实不是主要因素)
啤酒销量下降说明蓝领工人失业的多,中国的实业不景气,这点与贝恩公司的意见不完全一致

另外,各种啤酒的替代品或者是升级版不断出现,影响了啤酒的销量

去年啤酒销量低,其实还有一个次要因素,去年的高温天气明显减少(凉夏),大家可以看看这篇文章啤酒今年旺季销量大幅下降意味着什么?

文章中提到“截至 2015 年 9 月 24 日,14 个啤酒产量大省 (包括直辖市)的省会中,有 7 个城市 35 以上的高温天气明显减少,有 9 个城市 33 以上的高温天气明显减少,因此“凉夏”现象可以部分解释啤酒销量减少。”(谢谢@HY李提供建议)

第三;人口因素;

看图片,中国的人口自然增长的最高峰是1966年左右,这批人现在刚好到了退休年龄(假设他们五十岁退休);这批人退休了,而顶替他们的总人口少了,意味着消费的迅速下降(啤酒与方便面的消费主力恰恰是20岁到50岁的这批能干活的人),这点与贝恩公司的意见是吻合的

第四,城镇化增速在放缓,该进城的劳动力已经进城了,随着人口自然增长率的减少,进城人口比退出人口少,这点上面已经提到了,进城人增长变缓,消费自然就少了。

提醒大家,不要盲从大公司的结论,他们对市场的了解仅仅停留于数据,不可能深入(但是也不要轻易否认,在大方向上,权威机构一般不会出错,对于他们的数据,我也是非常尊重的)

【苏杰的回答(25票)】:

这么多人都不去看一眼报告就开始强答,包括题主都没有看报告

贝恩观点 聚焦中国 2016年中国购物者报告 贝恩公司

报告中提到方便面和啤酒的这段是这么写的:

与此同时,由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的海外国家,在方便面、平价啤酒等传统上以“蓝领”为主要顾客的品类中,各大品牌也陷入困境。2015年,方便面的销量下降了12.5%,啤酒下降了3.6%。 中国整体工人人口的数量于2012年达到高峰,之后逐渐减少,低收入退休人员增多,加剧了增速的放缓。
大量制造业岗位转移至人工成本更低的海外国家

中国整体工人人口的数量于2012年达到高峰,之后逐渐减少

低收入退休人员增多,加剧了增速的放缓

【小二班班长的回答(21票)】:

看图:

小结:小结:

1、经济整体下滑

2、人口结构到达临界点(年轻人越来越少,老人越来越多。暂时没找到数据,但方便面和啤酒的消费人群应该是以年轻人和流动人口为主)

3、15年Q2本来有所反弹,Q3的股灾,大家都回家吃土了。

图来源网络。

【李伟的回答(7票)】:

贝恩的方便面和啤酒取的是全国数据,先不说贝恩数据正确与否,问下你们这群吹着空调喝着饮料回答问题的城里人和大学生:

1.你们天天见的外卖大战对三四线城市和农村有巨大影响吗?你不吃外卖时候,天天吃泡面?

2.说“凉夏”影响啤酒消费的,是不是把温度与啤酒消费量或金额的关系图做出来,再确定结论。

3.说消费升级的,能否把大规模替代方便面和啤酒的商品准确找出,并提供增长金额,看能否抵消全国啤酒消费金额下降的3.6% ,退一步,看占全国啤酒消费下降金额的百分之多少?

回答下问题:

我认为 啤酒是一种从民族,年龄,地域,场景上来看广泛消费的产品,价格便宜,消费无过多考虑,是刚需。

其消费金额下降有两点直接和重要的原因,

1.劳动力人口减少(消费人群减少),

2.国内经济放缓(消费人群手中钱少)。

【马柴的回答(22票)】:

本答案主要谈啤酒。因为

啤酒方便面放在一起讨论销量下跌原因不合适的,两者虽然同为快消类食品,但下滑原因大不相同。

方便面作为代餐选择,基本长期处于食物选择链的底端,消费量下滑的原因十分扁平。即

  • 市场原因:因为市场上出现了同样价格、同样方便,但更加好吃(好吃的多)的选择,很多人提到的外卖,就是这种原因之一。

  • 经济原因:购买力增加,即便底层消费者也有了消费比方便面更贵、更营养健康、也更可口的食物的能力了。

  • 消费心理:更加年轻的底层劳动者不想亏待自己,即便少存一点钱,也不愿吃方便面(土)了

但是啤酒作为一种消费弹性更大的饮品,销量下滑的原因则立体的多

首先,消费者对健康观念的变化(Mindset),影响了消费者对于啤酒品类的消费意愿。

用大白话说,就是越来越多的人会担心喝了啤酒会肚子大,从而在消费时产生顾虑,影响消费意愿。

其次,是因为消费场景(Occasion)的缩减

啤酒不再是从餐桌到夜店一条龙通吃的选择。在餐桌上,尤其是在多人聚会的餐桌上(非宴请场合)或夜市,啤酒可能依旧是主要选择(尽管同样也在被红酒甚至非酒精饮料侵蚀);而在更多的非餐桌场合,如KTV,BAR,夜店等,啤酒正在被越来越多的(假)烈酒、威士忌绿茶水,鸡尾酒、预调酒甚至低度含酒精饮料所替代,

第三、啤酒品类及品牌形象(Image)老化

酒精饮料市场的不断升级和创新,以及诸多国外酒类产品在中国市场的普及和出现,使得喝啤酒不再是一件酷或爽的事情,甚至变成了一件有点丢人的事情了。品类之中,除了哈啤有所起色外,诸多原来的国内外大品牌都守旧不变,其形象不再让人仰望。

当消费者考虑其选择代表了品味或身份的时候,即便只是一个或小家庭日常饭间的小酌,啤酒和那些啤酒品牌也可能不再是那么理所当然的选择。

四、品类升级(Upgrade),消费流向更好的啤酒但没有被统计(未查阅原报告数据细节,此观点纯属个人猜测)

啤酒消费者开始逐渐流入品牌和渠道更为分散,可能未被统计进入销量的精酿啤酒、现榨啤酒中去。

最后,对其他回答里的观点的看法

1. 对于由于人口增长临界点的观点是不太同意的。整个快消领域,尤其是食品饮料类快消领域的消费主体都是年轻人,人口增长影响的是宏观的,而不是啤酒一个品类。不然无法解释为什么啤酒跌的比巧克力、饼干、运动饮料都快。况且,人口拐点出现在95后,这里面的大部分人甚至还不到法律规定的饮酒年龄,影响有限。

2. 同理,经济收入对啤酒消费的影响也是有限的。价格和消费弹性摆在那里。更贵的葡萄酒都没谈跌,肯定不是因为买不起。

3. 很喜欢@沈雅涵 有关凉夏的观点,十分同意,不再赘述。这才是Q3销量低于Q2的主要原因。

以上

最后配两张必要的图,帮助说明。图源网络,侵删

1. 五花八门出现在货架上的低度预调酒,严重威胁了啤酒原来独有的“饮料性”优势

2. 可能未被纳入统计的超高端子类,如精酿啤酒。很有可能是啤酒品牌面对蚕食的一根救命稻草

【空一格的回答(7票)】:

消费结构发生变化了。

5年前,我和邻居同学两人基本每天晚上一打青岛,一只烧鸡,一包老奶奶花生米。现在一天晚上半瓶红酒,几粒核桃仁。

【晨秉的回答(10票)】:

应该是因为各种外卖送餐、团购打折活动吧,以前晚上想吃宵夜除了自己出门,就只有泡面,现在各种蜂鸟送餐之类的快的不要不要的。就跟淘宝京东的崛起造成零售业的衰落。毕竟不用自己烧水、洗碗、洗锅之类的。至于啤酒,这个就不清楚了,对啤酒没有好感,还不如可乐好喝。

有一些说是因为工地停工之类的,表示:不太可能,从事重体力劳动的人根本就不可能靠泡面之类的就可以解决问题,泡面根本不耐饿,不过啤酒消费可能会有关。不要小看农民工,福州这边的泥水工(贴瓷砖、砌墙之类的)在农村帮忙建房子一天的工资都是150-200而且行情还在涨.8小时工作制,当然是有技术水平的,打下手的小工没这么高工资。这些人是不差一顿饭的钱的,买啤酒之类的还是可以拿的出手的(PS:大都是雪津大瓶装,百威旧款听装的为主,听说是因为度数高)。更何况喝酒的时候还会有些打牌之类的‘交易活动’。至于饭,大都是几个工友凑一桌或者去便宜实惠的小店吃的,其实我见更多的是夫妻租房,买菜回家自己煮吃的(因为有小孩)。

城市里面的工地不清楚,不过我基本上没见到大批量的城市工人吃饭,应该是有工地食堂。

【熊猫镇的回答(6票)】:

大噶吼~今天二发要来和大家聊聊有关方便面的事情。方便面大家一定是再熟悉不过了,这早些年出远门坐火车,一整节车厢里都是康师傅红烧牛肉面的味儿啊!再加上前几年电视上经常出现的老坛酸菜面的广告,总会让人觉得方便面的生意是越做越好。

但最近二发看到一组数据,结果与想象恰恰相反。自2011年开始,国内方便面的销量就开始了持续下跌。2015年总产量362.94亿份,较上年下跌8.54%;销售额490.91亿元,较上年下跌6.75%,主要的几家企业,均未能停止下跌。

作为行业龙头的康师傅,在今年上半年的数据报告中可以看到,其上半年净利润下降了64.75%,第二季利润下跌更是创造了康师傅近十年以来的最大跌幅。销量下滑更是导致康师傅股价的大幅缩水,这5年以来,康师傅的市值大跌了足足千亿港元。

那到底是因为什么原因,让康师傅这样的行业龙头都没能躲过下跌的命运呢。

有的朋友可能会说,是因为外卖APP的普及。移动互联发展迅速的今天,大家可以足不出户就点到想吃的东西,何必要区买方便面呢?

还有的朋友可能会想到,是因为这几年来大家对饮食健康的关注。在频繁出现食品健康问题的这几年里,方便面和其他油炸食品被很多人列上了“黑名单”。什么吃方便面致癌啊,什么方便面里面的防腐剂多到去世之后都消化不了之类的,让一众长辈纷纷严令禁止再碰方便面。虽然许多这样的言论大都没有严谨的科学依据,但还是从侧面看出大家对方便面的“反感”。

其实,方便面销量之所以持续下跌,上面提到的这两点只是表征性的原因。根本还是在于经济发展后,人们的购买力和消费水平提升,消费结构升级。

在人们的消费水平提高之后,大家会更加注重商品的质量和品质,传统消费市场将面临着一场大规模地升级换血,方便面只是其中比较突出的一种,在其他类似的行业中都在发生着这样的事情。

例如,国内另外一家大型企业哇哈哈,在近几年的销量也是持续下跌,人们购买力提高,就会有更多的选择,哇哈哈对消费者的吸引力就没有那么大了。不用说哇哈哈,就连可口可乐这样全球化的集团,也同样面临着销量下跌的风险。

我们可以想象,在这样的大趋势下,儿时我们常见的那些快消品会不会在未来不久彻底消失不见?毫无疑问的是,在这样一个快节奏发展的大趋势之下,任何不求变通,不符合时代发展特点的产品都会被消费者所淘汰,总会有更加新颖的品牌占领市场。

【王灰的回答(2票)】:

回答这个问题,首先要搞清楚。以前消费方便面的主力是谁?

1、加班到晚上不方便出去买吃的。(忙碌,没时间,才会去消费方便面)

2、长途旅行的人。(可能是受高铁影响,旅程时间缩短)

3、住校的学生(没有炊具,没有父母在身边做饭)

【黄兔子的回答(30票)】:

方便面销量下滑,是因为单价上升。在大宗商品经历过一轮惨烈的熊市之后。方便面的主要原材料,小麦,棕榈油都比07年便宜了不少,但是因为中国的方便面市场已经出现了事实上的寡头垄断。尤其是被台湾人控制。其售价不仅没有下调反而上涨。致使有骨气的国人宁肯去吃方便米线。

消费层次转型升级。对食物的口感,外观要求提高。登不上大雅之堂的低端方便食品和廉价啤酒最先被过滤。

外卖越来越方便。替代了不少泡面。城市烧烤治理,廉价啤酒市场萎缩。

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