在品牌传播的过程中,容易被人接受、认可的信息都具有怎样的特征?

发布时间:2017/01/04 07:03:37 投稿: 网友投稿

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导读: 【剑桥桥头的回答(48票)】: 品牌传播本质上是一个说服消费者的过程,所以认可度高的信息同时需要满足说服力强的要求。 如果要对说服力强弱定个硬指标,在品牌传播或者营销的情况下,消费者最终的品牌选择是再恰当不过了。 用行为经济学常用的说法就是“助推...

【剑桥桥头的回答(48票)】:

品牌传播本质上是一个说服消费者的过程,所以认可度高的信息同时需要满足说服力强的要求。

如果要对说服力强弱定个硬指标,在品牌传播或者营销的情况下,消费者最终的品牌选择是再恰当不过了。

用行为经济学常用的说法就是“助推”消费者选择你的品牌(Nudging/Behavioralchange)。

目前流行于营销中的助推框架大致关注于以下几点原则:

  • 信息的传播者。消息从谁的口中说出来显然对信息的可信度有着很大的关系。

  • 鼓励机制。行为经济学所关注的鼓励机制不再是传统的“胡萝卜”(买一送一,假一赔十这种粗旷式的推广方法)。我们更关注利用人类在长期进化中演生出来的快速决策的方法。

比如:“只拿最好”(Take-the-best)的决策方法,让消费者在比较品牌之间各自都有哪些好坏的特征时,更容易选择第一个能将这些品牌区隔开的特征,并选择该特征表现最好的品牌。试想,你正在纠结买香蕉还是买菠萝时,想到香蕉剥起皮来要比菠萝简单,于是马上决定购买香蕉放弃菠萝。

  • 社会规范。人生活在群体中,很容易受到他人行为的影响,尤其是那些生活距离近的人(像亲朋好友)。每个群体都会产生各自的规范,信息在传播时符合这些规范显然会更容易被接纳

  • 情感管理。诉诸感性是营销中常用的技巧,比如:可口可乐拥抱自动贩售机免费得可乐。通过让消费者亲自体验拥抱,希望传达一个互助、关爱的信息。这样的信息传达方式也更容易被接受并记忆。

  • 品牌自尊(社会责任)。品牌总想让自己被消费者认为酷酷的。一个对社会负责的品牌,消费者会给予很高的容忍度。当传达的信息是亲近我们周边的社会的时候,我们也会更容易信任它。
  • 信息所附加的心理负担。去年的研究[1]显示如果人处在认知过载的情形下,信任会降低,行为会更冲动。信息在传播时应尽量避免对受众造成过大的心理负担。

插播一则小广告:

我校Ivo Vlaev教授参与的MINDSPACE项目,通过应用行为经济理论,正在帮助英国政府更好的推广公共政策(从某个意义上来说也是在为政府这个品牌,推广公共政策这个商品,只不过受众范围涉及到全体公民)。有兴趣做这方面实践应用的同学可以关注一下他们的进展,或许对你会有帮助。

[1] Samson, K., Kostyszyn, P. (2015). Effectsof Cognitive Load on Trusting Behavior–An Experiment Using the TrustGame. PloS one, 10(5),e0127680.

【海东的回答(7票)】:

不要试图说服别人,因为你无法真正的改变他,而且效率低下!记住品牌永远都是只为一部分人服务的!要有快速区分这类人群的因素!具有明显的身份、环境、服务的代入感!注重体验,强过讲道理一百倍!以上是比较容易混淆和忽视的!

【林海的回答(0票)】:

品牌传播已经越来越人格化,并且通过人际信任来大幅降低营销成本。这甚至成为三星,HTC和苹果的一个分水岭。而后乔布斯时代,苹果面临的一个问题是,谁来解决苹果和用户之间的信任问题。

智能产品和背后的各种技术会越来越复杂,高科技产品营销有一个跨越鸿沟的营销难题。不能假设每个用户都是极客,也不能把每个用户当作小白,用户存在于二者之间。由于电视广告非常昂贵,微信和微博等轻媒体变得直接高效。当罗永浩被内部勒令管住嘴,很快锤子手机就失去了能够真正与小米去PK的竞争力。特朗普也是大嘴,但是支持者越来越多。重点不是说错话,而是像一个心理学家一样,一直跟用户沟通。

品牌传播也将从明星代言模式,到寻找有街头智慧的网红去塑造品牌形象。粗旷一点,真实一点,同时具有实力。长江商学院营销学教授陈歆磊最近写了一篇网红的破绽,可以搜索一下。现在以颜值担当为主的网红其实商业价值不大。

品牌传播还要去赌冷门。就像最近的NBA决赛。能实现发觉勇士队泡沫化的人一定不多,而骑士创造了史诗般的胜利。恰恰是小概率事件才是品牌传播应该追求的。这个世界越来越不正常了。正常就意味被淘汰。

【沾青的回答(0票)】:

我觉得是用清晰明了的语言 点出产品的亮点以及不同之处 还有在人们生活中的使用价值 同时适度放大用户对产品的需求程度 就是产品对消费者提供了多么便利的影响 并证明这样的特点我认为比较容易让人认可

【覃小欧的回答(0票)】:

1共同的认知,三观基本维度

2价值性(质量,于消费者有益)……

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