游戏化 (Gamification) 是什么?如何应用于营销与管理?

【波旬的回答(169票)】:

原谅我思维残酷极简,

什么是游戏化?

不同意其他观点,一口咬定:

游戏化,就是成瘾性系统。
瘾,源于十四种原欲:食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威,存在感……

概括为:

  1. 目标:随时有事在做、想做。

  2. 荣耀:获得尊重。

  3. 惊喜:随机奖励。

  4. 互动:呼朋唤友。

为什么游戏化?

  • 管理游戏化,让员工对工作像玩游戏般上瘾,效能与效率打了鸡血一样。

  • 营销游戏化,让顾客对品牌像玩游戏般上瘾,占据心智——重复购买——推荐购买。

如何游戏化?

无非以GAME法则,构造成瘾性系统:

  • Goal(标的),满足“目标”之瘾。

  • Allow(准则),同上。

  • Medal(授奖),满足“荣誉”及“惊喜”之瘾。

  • Echo(共鸣),满足“互动”之瘾。

以管理游戏化为例,可以是以下RPG系统:

1、Goal(标的)

  • 以岗位职责定性任务(日常任务+加分任务);

  • 以贡献度定量任务经验值;

  • 以经验值匹配等级。

例如,美工按需或自发制作1张广告图获100EXP,制作10页宣传手册获1000EXP;

例如,销售每达成1元销售额,本人获1EXP,主管获0.3EXP。

例如,提营销或管理建议即奖EXP;被采纳还加成。

例如,1000EXP为LV1,3000EXP为LV2。

2、Allow(准则)

  • 获得经验值的条件限制。

例如,营销总监通过的广告图,美工方获EXP;

例如,回款后,销售方获EXP。

3、Medal(授奖)

  • 以经验值对应等级;

  • 以事件对应成就;

  • 以等级、事件匹配特权。

例如,LV1员工可享受公司免费午餐及随机福利1项;L2员工可享受公司免费晚餐及随机福利1项。(随机福利,可包含免费车位、每月额外1天带薪假、涨月薪300……摇号决定)

例如,美工获10000EXP可转职为设计师,每年报销1次7天带薪国内游;设计师获50000EXP可转职为主创设计师,每年报销1次7天带薪国际游。

例如,每月TOPSALE,升职为见习销售主管,增员2位下属。

4、Echo(共鸣)

  • 鼓励协作。

例如,阿芙双十一项目给出100000EXP,供项目负责人招兵买马。

例如,下属提升LV,上级可获EXP。

例如,可拿出经验值悬赏疑难问题。

……以上RPG案例仅供参考,什么是你的管理游戏化成瘾性系统?

以营销游戏化为例,可以是以下CRM系统:

1、Goal(标的)

  • 以消费者行为定性任务;

  • 以贡献度定性经验值;

  • 以经验匹配等级。

例如,顾客每购物1元,即可获10EXP;顾客每分享1次,即可获20EXP;

例如,1EXP为会员,100EXP为高级会员,1000EXP为VIP,10000EXP为至尊VIP。

2、Allow(准则)

  • 经验值加成规则。

例如,购买主推商品,获EXP加成。

例如,粉丝数/500=分享EXP加成。

3、Medal(授奖)

  • 经验值对应会员等级;

  • 事件对应会员成就;

  • 等级、事件匹配优惠与特权。

例如,高级会员享受线上下同价,VIP会员购物即赠神秘礼包,VIP会员指定COSER送货上门。

例如,会员日,会员全场9折。

例如,至尊VIP生日赠礼。

例如,基于顾客类型,与生命周期推送促销信息。

例如,EXP可按100:1比例返现。

例如,集齐七颗龙珠系列产品,可召唤稀世神龙赠品。

4、Echo(共鸣):

  • 鼓励分享。
  • 鼓励提议。
例如,与朋友一起购买,双双获9折优惠。

例如,所推荐朋友升级高级会员,即可双双获得某限量版产品。

例如,微博转发数累计超100,即获“xx品牌”品牌大使荣誉称号。

例如,通过用户社区收集与票选产品研发方向。

……以上CRM案例仅供参考,什么是你的营销游戏化成瘾性系统?

Shoot straight,

Stay calm,

Here we go,

FIRE!

【FelaniaLiu的回答(94票)】:

难以相信我今天才看到这个题目。这是我的专业领域,认真答一下。

答题前先自我介绍。我从08年开始研究游戏,本科毕业论文、硕士项目都在做游戏的意义和社会影响研究。10年前后在一次游戏研究的国际会议上接触到游戏化,在宾大学习之后,11年成为了游戏化设计师。从11年至今,我一直在做教育、宣传、活动、管理,还有各种主题APP的游戏化项目,大多是以为客户提供咨询和游戏化设计方案的方式。我所主导的游戏化项目包括某HR公司的人力咨询管理系统、某外国知名大学北京中心的活动管理+宣传+招聘系统、北航设计系的“色彩构成”课、某开发中的北美社交软件、某ios排名第一的运动软件、某些小组的游戏化活动、以及某开发中的以传播善意为主要目标的微信游戏,(鉴于客户协议,商业软件的名称均隐去),以及国内第一个以游戏化方式管理的翻译公司。我还在国内做过数个和游戏化有关的讲座,包括一个TEDx。我现在还在和新浪微博的游戏领航员JY合作,系统地翻译国外的游戏化评介视频,策划自己的游戏化节目;以及为对游戏化的应用感到迷茫的人写一本游戏化的书(电子工业出版社)。在这样的前提下,我觉得我的答案基本还会是比较接地气的。

什么是游戏化(Gamification)?一句话说,就是将游戏设计的手段应用于非游戏的场景。更简单一点说,就是用游戏的框架,来解决工作生活中一切非游戏的问题。也就是说,游戏化本质上是一种方法,一种思维方式,它可以应用到任何领域。

游戏化兴起是个缓慢加速的过程,和游戏研究算是同步发展。维特根斯坦、HUZINGA等大牛都曾反省过游戏的本质,他们所提的游戏的边界、魔圈等概念都为游戏化的发展提供了启示。不过游戏化的兴起还要感谢教育界的大牛。Thomas M.Malone1980年发表论文“What Makes Things Fun to Learn: A Study of Intrinsically Motivating Computer Games”,提出内在动力的概念,这一观念被游戏化领域沿用至今。James Paul Gee的书What Video Games Have to Teach Us About Learning and Literacy则强调了游戏作为一种认知活动的作用,既是游戏研究领域的经典,也为教育者指出了游戏化的前景。此外,Skinner的行为主义理论虽然在心理学领域逐渐衰落,但在游戏化领域却逐渐成为了一部分人的理论宝典。2002年至今,Serious Game Initiative和Games For Change这些每年一度的大会慢慢为游戏化领域的形成创造了人力、物力和商业条件,终于在2011年时成为了一股主流势力,凝聚了下图所示的2.5亿美元的投资和8本书(现在则有三十多本)。

正如这张图所示,游戏化在国外已经很活跃了,很多大公司都采纳了游戏化的手段,比如Kevin Werbach在下表中列出的这些牛逼闪闪的大名字:正如这张图所示,游戏化在国外已经很活跃了,很多大公司都采纳了游戏化的手段,比如Kevin Werbach在下表中列出的这些牛逼闪闪的大名字:

更详细的历史就不谈了。总之,游戏化已经成为一种商业现象,现在每年世界上至少有十几种游戏化的研讨会和大会,也是一个商业实践和学术思想都蓬勃成长的领域。国内对游戏化的了解则始于2012年末,《游戏改变世界》这本书中文版出版之后。我也曾有幸在出版社湛卢文化的讲台上将McGonigal 以外的游戏化介绍给听众,并见证了这几年国内从教育者到开发团队等等对游戏化潮流的逐渐觉醒。游戏化领域实际上是对游戏进行二次利用,借着国内游戏行业蓬勃发展的东风,我相信游戏化在中国也会逐渐火热起来。更详细的历史就不谈了。总之,游戏化已经成为一种商业现象,现在每年世界上至少有十几种游戏化的研讨会和大会,也是一个商业实践和学术思想都蓬勃成长的领域。国内对游戏化的了解则始于2012年末,《游戏改变世界》这本书中文版出版之后。我也曾有幸在出版社湛卢文化的讲台上将McGonigal 以外的游戏化介绍给听众,并见证了这几年国内从教育者到开发团队等等对游戏化潮流的逐渐觉醒。游戏化领域实际上是对游戏进行二次利用,借着国内游戏行业蓬勃发展的东风,我相信游戏化在中国也会逐渐火热起来。

接下来谈谈游戏化的核心要素有什么。

游戏化本质特征可以参见这张图,摘自我在BARCAMP的演讲“游戏的积极社会作用”:

有关游戏化的理论研究其实有很多,主要都是有关应用的理论。放张福利图吧,展示了游戏中的DMC金字塔,包括了游戏化可以组合的游戏元素。

游戏化能起作用的原因,也就是“游戏为什么吸引人”这个问题的答案,是一系列复杂因素相互作用的结果。心理学上的心流理论、行为主义理论、内在动力理论、认知心理学等等,传播学理论、后现代史学理论中和叙事相关的部分等等,都分别从各自角度解释游戏的吸引人自发投入时间和精力的魅力。这也是我一直研究的一个话题,不过限于篇幅就不在此展开了。

一般来说,欧美业界所提的游戏化,主要是游戏的要素在社会领域的再次运用。这当然对于改善一些本来很枯燥的领域是件好事,比如Jane McGonigal在《游戏改变世界》这本书中所提的各种实境游戏,其实就都是以游戏化的形式对各种NGO活动加以再包装。游戏化在教育领域也很活跃,国外甚至有一些专门针对中小学教师的游戏化培训项目,香港甚至针对中学生发行过一款叫Farmtasia(農場狂想曲)的游戏,总共出了两代,是个经营游戏,通过沉浸式的体验来使学生对地理、经济等学科有更深的了解。我自己也曾利用游戏化的手段教过对外汉语,为北航设计系将色彩构成课进行设计,效果都很好。其实游戏化的主要优势,就是游戏的主要优势:沉浸性的体验、明确的反馈、可分享可提高的技巧、还有最重要的--乐趣。

国内业界现在最流行的游戏化,是照搬游戏的系统,无论适不适合当下的主题,也无论这其中有没有乐趣。只是加上点数(Points)、徽章/成就系统(Badges)、等级(Levels)(也就是一般我们所说的PBL系统),把游戏的壳套在你的主题活动上,并不是真正的游戏化。《游戏改变世界》的作者McGonigal就很擅长这种停留在表皮的游戏化。比如我在她的新书发表活动上演讲时所总结的,她的所有游戏化行为都可以总结为下图的公式:

而这套系统的问题,假设游戏要对社会作出积极影响,就必须要有用;换言之,无论是PBL系统还是McGonigal 的游戏,都是功利化的游戏。其中没有乐趣的容身之地,尽管乐趣才是人们玩游戏、并被吸引而自发投入时间的真正原因。

所以,无论你想游戏化的对象是什么,无论你想做怎样的游戏化设计,都请先停下来想一想,你自己是否觉得这个系统有意思,又会不会在你设计的这个系统里感受到乐趣。如果每一个想要进行游戏化实践的人都能注意到乐趣的重要性,那么我的这个长答案就没有白写。

此外,评论区的@赵澈 提出的有关游戏化的问题涉及到游戏化的本质,在和他讨论的过程中,我也得以将答案中没写到的游戏化的部分加以陈述和引申。 @朱阁 分析的两种游戏化类型清晰明了,推荐的ingress的例子非常精彩,@林启健 提到的维特根斯坦的理论都很不错,欢迎各位移步到评论区看看。

最后的小福利:不爱看大篇文字的小盆友有福了。 @宋雅文 领头翻译的Extra Credit系列视频有两集讲游戏化的都已经翻译成中文了,差不多每集5分钟左右,一集是讲游戏化是什么(额外加分Extra Credits S02E10 游戏化),一集是讲如何利用简单的游戏化机制来改善教育(额外加分 Extra Credits S02E15 教育游戏化),都很接地气,推荐看看。

p.s. 如果读完这篇介绍,对游戏研究或者游戏化感兴趣的话,欢迎到gamestudies.diandian.com做更多探讨。对这方面书籍感兴趣的,可以去这个游戏研究的豆列(游戏与游戏化研究),如果有推荐的书也可以写在评论区里,我会补上。游戏研究和游戏化实践都是很年轻的领域,希望大家能共同探讨,一起让这个领域的发展更健康更持久。

【FengGao的回答(20票)】:

简单介绍下:

Gamification 可以算是一个比较新的概念,但其基本的思路就是将游戏的元素融入非游戏的领域内以此吸引、激励人参与到某个过程中。

一个比较成功的案例应该是 foursquare 中对徽章(badge)的应用。徽章这种游戏中才有的类似成就的系统使得用户参与到 check-in 的过程中,使得人们在使用 foursquare 的过程中体会到一种逐步解开新成就的乐趣,从而乐于去不同地点 check-in,乐于去分享自己所到过的地点。

目前对游戏化的展望主要是期望其能够对健康、能源等社会问题提供新的解决思路,起到正向激励的作用。

当然,gamification 也有其弊端。我个人认为 gamification 最主要的问题是游戏化对用户的影响是否有持续性。而这一点目前尚未知。

推荐阅读:

gamification百科:gamification.org/

维基百科介绍页面:en.wikipedia.org/wiki/G

coursera上的关于gamification的课程:coursera.org/course/gam

【游巳的回答(3票)】:

并非技术人员,所以想从宏观上去解释一下这个问题:

首先要提出一个前提就是当代人面对的现实很无聊。记得原来看过一篇文章说,一个好的工作有三个特点,自主性、挑战性与获得相应的报酬。但现实中能达到这三点的工作寥寥无几,我们大部分人的工作都只是从三个特点中选一个作为找工作的标准,当然社会价值观更倾向于后者,所以我们的工作都很无聊。我们的生活在一个和平的年代,没有宏大的战争要我们去打,没有侵略地球的外星人,没有需要让我们只身一人去保护的地球,所以我们都是小人物,活的没有太大的意义。等等这一切都告诉我们同样一个答案——现实生活很无聊。我认为这是游戏化出现的最根本的前提。

而谈到游戏化这个词本身,我认为就像博弈论一样,是一个可以广泛运用的在我们生活中方方面面的理论。而如果要了解游戏化,首先要了解什么叫游戏。我们需要借助简-麦戈尼格尔的《游戏改变世界》中所描述游戏的四个特征来去了解——目标、规则、反馈系统、自愿参与。然后再用本书里引用的哲学家伯纳德-苏茨的一句话去了解游戏的意义——玩游戏,就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。

一个意义宏大的目标,一个给我们设定障碍使我们无法轻易的达到目标的规则,一个时刻提醒我们“你进步了”、“你可以达到目标”的反馈系统,一个自由选择目标的权利。就是这四点,让我们在选择自己喜欢玩的游戏之后,甘愿每周付出高达20+小时的时间去进行游戏,并且乐此不疲(我们不谈20小时的游戏时间是否正确,我们只描述现象)。我想生活在这个时代的年轻人,都经历过去玩一款游戏以至于废寝忘食的程度。那你有没有想过,如果把玩游戏的这种热情移植到我们生活中的其他事情上,会有怎样的效果。我猜测,这就是“游戏化”这个词汇出现最早的动机。

不讨论游戏的有益与否,单单是人在游戏上爆发的热情与专注,就值得所有游戏以外的其他系统的借鉴。而上述所谈到的应用只是游戏化进程中借助的一个工具,据我所知,游戏化已经不再是虚拟网络里才有的东西,有很多我们生活中的方方面面已经开始了游戏化的进程。美国已经有一所叫做“学习的远征”为主题的学校,借助电子设备,把所有传统学校中所讲授的课程都进行了游戏化的改造,有兴趣的朋友可以看一下。比如美国有航空公司借助游戏化的应用,把传统的累计里程、积分制等模式,转变在天上可以进入一个独立的网络系统,可以是一架飞机内的游戏,也可能是飞机与飞机之间的旅客的对决,而游戏中胜出者可以得到免费的升舱服务等等有趣的奖品。

以此可见,游戏化,就是借助现代先进的硬件技术,把生活的方方面面融入游戏的特征,使原本无聊的生活,变得更有乐趣,使在我们达到目标的时候有更丰富的意义,使我们在进行事物的过程中更有挑战与乐趣,使我们在做的过程中不断的收到有益的反馈与暗示,使我们可以选择自己喜欢的方式。我觉得这才是游戏化在“人本”上最大的价值——与原本的忽略个体感受而高效的机器大生产模式不同的以个体幸福快乐专注为主导的生活模式

【林秋雯的回答(2票)】:

所谓游戏化,指的就是利用从视频游戏中借鉴的科技手段来吸引顾客。《超级玛丽》(Super Mario)中的闯关机制和游戏金币就是一个例子,它们能促使玩家不断前进,积累奖励。应用到商业上,游戏化的目的就是要使人们反复购买更多的产品和服务。

[1]
现在许多公司已经开始践行游戏化的理念。例如皮尔森公司(Pearson)正在打造一个互动式网络,它具有分级别并提供目标等激励因素。皮尔森公司 的项目负责人兼市场副总裁杰拉德·拉丰德称,它所涉及的技能和障碍与传统的角色扮演类游戏很相似,只是它所涉及的技能不再是打怪升级,而是数学运算。与此 同时,孩之宝(Hasbro)和三星(Samsung)等大公司也与专业提供游戏化工具的BunchBall和Badgeville进行了合作,尝试游戏 化道路。这两家游戏化公司的客户还包括美国电视网(USA Network)、SAP和探索频道(Discovery Channel)等。上周,贝宝(Paypal)和eBay也加入了这个阵营,他们利用从新合作伙伴Badgeville那里获得的游戏机制工具,在 X.commerce平台上为开发者们建立了一个程序。 尽管如此,游戏化产业仍然处于发展的早期阶段。有些公司(如Badgeville)面临着一个认知的问题,因为他们太依赖于消费者的浅层互动了,游 戏机制里的“级别”和“徽章”很快失去了它们的意义。还有些公司则难逃“伤仲永”的命运。例如地理位置服务Gowalla一度曾被人热炒,这项服务里包含 了很浓厚的游戏化元素,但它最终没有取得成功,不得不重新调整自己的工具,现在Gowalla主要从事的是旅行指南服务。尽管已经有成百上千万美元的资金流向游戏化这个概念,但有些公司最终还是销声匿迹。

【洪杰鸿的回答(1票)】:

就我个人的感觉,什么是游戏化?

应该问的是为什么要游戏化,游戏化是未来的一个趋势,现在的每一个人都想要新鲜的,色彩鲜艳的,耐玩的应用,于是游戏化应时而生。

徽章系统可以黏住用户的反复使用程度,满足用户的收集心理。

色彩鲜艳设计美观大体的会让一个应用提升好几个水平.,一下子就把二三流的应用甩出好几条街。

漂亮的页面过渡,华丽的特效等等,不为什么,就为了美国人最喜欢的一个词:Cool!

【梅林的回答(0票)】:

我想到一个词,心流体验。

【戴艳的回答(0票)】:

Gamification 这个词相当有意思,一看到我就浮现2013年 淘宝双十一,双十二的一些种钱包,打小鸟,刷脸赢红包等一些小游戏。然后我就经常看到各个地方很多人拿着手机在拍别人的脸,玩,以及讨论。在游戏互动的过程中去进行完成整个体验。

而这种互动还可以分享到各种绑定的SNS ,同时也是一种夺眼球的好的传播方式,传播率高。

最重要的是,交互不再限于人和屏幕的互动,而是更大程度上扩展人和和之间的互动。

【知乎用户的回答(0票)】:

非专业做游戏,只是时至今日,从256色到今天的google glass,从fc到今日的ps4,游戏已经彻底影响自己的生活,游戏人生,人生游戏。

曾经梦想过做职业选手,被无情的现实打破,也曾经和顶尖高手同台竞技,每一次欢呼,每一次愤怒,都是人生。

很多时候想想,游戏就是人生。

mark完了再写。

【邓亚平Mac的回答(0票)】:

之前读书的时候有稍微接触到点Gamification, 然后发现甚至这个词其实也是最近几年才造出来的…前面几位知友从比较专业的角度答的比较详细,我就简短地从经验来描述下我的认知。

当时(2012年)我是因为研究三星的案例接触到这个概念(此帖非广告…本人果粉………),准确来说是在 samsung.com 也就是三星的美国官网上。三星把整个网页的内容都通过个人账户和 Badge(徽章)成长系统关联在了一起,设置了不同类型的徽章。比如在网站上浏览多长时间会获得徽章 A,在产品页面评价会获得徽章 B,分享某个产品到社交网络会获得徽章 C,等等。然后重点在于这些 Badge 不仅仅只是用来唬用户玩的,它们是可以被用来抽奖(或者是兑换)三星的产品——每个月都会有一定的名额,并且兑换的产品都是Galaxy 手机或者三星电视这类明星产品。而且三星对于 Gamification 做的比较到位,整个网站、Badge 体系、以及个人账户主页的 UI 设计和视觉设计都比较简洁并且无缝衔接,也有清楚的引导告诉用户如何使用这个体系。在你的个人账户里,不仅有这样的 Gamification(也就是徽章系统),同时这个账户也是你用来保修、咨询客服等等一系列功能的入口。

于是乎经过这样的构建,gamification 在用户心里就会成为更实际的功能,而不只是虚拟的游戏,当然它本身带来的乐趣和成就感会明显高于个人账户里的其他功能,从而激励用户更愿意停留在这个网站上,进而延伸出用户仔细、全面地去了解这个网站里的内容。这就是 gamification 的作用之一,增加用户黏度,提升用户对于产品、品牌的了解认知。

另外一点我认为更重要的是,通过对用户的引导、教育(请中性地理解这个词…我想不到别的更好替代词),在互联网上,企业可以去学习、跟踪用户在网站上的浏览轨迹。我想这一点在现在这个数据时代而言,尤其重要。这些愿意在网站上花时间的用户,更有可能是现有的消费者/品牌的粉丝们,通过了解这些消费者的行为,企业可以去试探哪些信息、设计、产品更有可能吸引他们。然后有针对性地去研发新产品,微调、丰富或者是精简自己的品牌内涵,从而达到 customer retention increase brand loyalty 的目的

有时间的话,推荐楼主去 samsung.com 去注册个帐号探索探索…不知道现在他们这个系统做成什么样了,但至少我以前玩的时候…还不错。最后,我是果粉,真的……

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