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为什么出门时兜里「十张十块」要比「一张一百」的花的快?

【高山流水的回答(21票)】:

不知道大家有没有这样的感觉:每当手里有点零钱,总有一种把它花掉的欲望;而当我们带几张面色红润的毛爷爷,就特愿意紧紧地拽着它不放,恨不得祝他永远健康。

从理性的角度看,这简直不可理喻:「十张十块」和「一张一百」,形式不同,金额相同,每一张都来之不易,我们都应该倍加珍惜才是。

但人不是完全的理性动物,我们的行为受心理因素影响。

---

相比等量小额货币,人们对于大额货币具有更低的开支意愿。在心理学中,这叫做面额效应(Denomination effect)。

这一概念最早由Raghubir等人提出。为了证实这一效应的存在,他们做了一个经典的实验:

1. 作为幌子,研究者要求被试完成几个简单的问题,作为回报被试会得到1美元。

2. 这1美元被以两种不同的形式随机发放:

  • 一部分人得到一张整钞 (整钞组)
  • 另一部分人得到的是4个面额为0.25美分的硬币 (零钱组)
3. 研究者进一步提出,他们可以拿走这些钱,或者用来买糖果。有三种口味的糖果可供选择:

  • 三叉戟口香糖——1美元

  • 箭牌口香糖——25美分

  • 欧托滋口香糖——2美元
4. 记录两组被试的消费人数占比、花费总额和首次消费金额。

不出所料,零钱组的消费人数占比和花费总额都显著超过整钞组。然而当研究者把目光聚焦到首次消费金额时,事情却起了变化。

既然我们更愿意花零钱,理应是花零钱时首次消费金额更大。实验结果却恰恰相反,捏着整钱的时候,即使花费总额较小,依然有更大的首次消费金额。研究者认为,这是因为我们在自我克制时,一旦需要作出妥协,哪怕十分微小,也很可能情不自禁地选择再次放纵。

这不就是我们的真实写照吗?在外逛街看着街边的冰糖葫芦周黑鸭烤面筋臭豆腐馋得直流口水,手心却紧紧攥着粉色毛爷爷不忍心花,终于口渴难耐大步迈向奶茶店的那一刻,往往会选择豪迈一把——

老板,大杯,双份珍珠!

然后一边溜溜地吸奶茶,一边埋怨自己怎么如此败家……

此后研究者更换被试、扩大金额、换了水土,都得到了肯定的结论,证明了面额效应不受金额、年龄、性别、文化的限制,普遍存在于日常生活中。

那么面额效应在什么情况下显现呢?进一步研究表明,有两种因素会影响面额效应的产生。

  1. 自我控制:当我们需要克制自己以抵挡诱惑时,面额效应会更加明显。

  2. 人格特征:Rick等人发现,可以通过消费模式把人分为吝啬者与挥霍者,前者不仅花费更少,也会体验到更大的支付痛苦。实验证明,面额效应更多地出现在吝啬者身上,并且往往被当做减少支付痛苦的策略;而挥霍者不存在支付痛苦,不会刻意选择大额钞票以控制花销。

看来,如果多和你小气的朋友逛街,或许可以更明显地观察到面额效应呢。或者也可以试试在减肥的时候去逛美食城,试试看会不会把兜里的「十张十块」放下,选择带上「一张一百」。

参考文献:

  1. Mishra, H., Mishra, A., Nayakankuppam, D. (2006). Money: A bias for the whole. Journal of Consumer Research, 32(4), 541-549.
  2. Raghubir, P., Srivastava, J. (2009). The denomination effect. Journal of Consumer Research, 36(4), 701-713.
  3. Rick, S. I., Cryder, C. E., Loewenstein, G. (2008). Tightwads and spendthrifts. Journal of Consumer Research, 34(6), 767-782.

  4. 王晓微, 原献学. (2012). 货币支付行为中的面额效应. 心理研究, 5(1), 72-77.

【三好学生的回答(8票)】:

当我想买一瓶5块的饮料时,掏出钱一看一百的,想想算了找钱太麻烦.但掏出钱一看十块的,想想,呐!老板来两瓶

【无杈之树的回答(3票)】:

把100当钱的人才会感觉1张100比10张10块耐花

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