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什么是营销中的「最小化可行产品」(MVP)?

【loko的回答(816票)】:

MVP(minimum viable product,最小化可行产品)概念最早由埃里克·莱斯提出,刊载于哈弗商业评论,并有出版物《精益创业》

和常规产品不同,MVP更侧重于对未知市场的勘测,用最小的代价来验证你的商业可行性。举个例子,如果你希望做一个图片分享网站,那么作为产品原型,MVP仅仅包含最基础的功能,形态或许就是一个提交图片的按钮以及图片的展示。借助MVP,经过一系列实践,产品的设计思路将被一次次整改,最终完成正式版的开发。

MVP的目的——更快的接触客户

按照常规的开发方式,从调研、到设计、到开发再到推向市场,会是一个漫长的过程,而且很难有人会保证成功率。但当换一种方式,以MVP进行小样调研,快速进入市场、接触客户并得到反馈。透过反馈不断修改原型,并进行不断地的迭代开发,极大减少了试错成本。

两种MVP——Validating MVP 和 Invalidating MVP

MVP的模型分为两种,Validating MVP 和 Invalidating MVP。

第一种是Validating MVP(可行的MVP,无对应中文,斗胆翻译),也是是较为常用的MVP:接近你的目标客户,把现有未完成的产品低价出售。如果他们乐意接受,则产品验证成功;反之,失败,但这并不影响项目的进程。

举个例子:

小明做了一款社交付费APP,目前做好了文字沟通功能,语音通话尚未解决。此时的小明希望知道这个方案是否靠得住,于是走访了多家企业出售他的半成品APP,市场反馈良好。于是小明拿到了第一笔钱,继续研发。

第二种是Invalidating MVP(昂贵的MVP,亦无对应中文,斗胆翻译),讲究的是高大全:将所有部分开发好,接近客户并尝试以高价推销出去,期间通过不停地修改产品的功能和定价,最终实现产品验证。

举个例子:

小明做了一款社交付费APP,不仅完成了通话功能,还做出了打赏功能。此时的小明希望知道这个方案是否靠得住,于是走访了多家企业出售他的半成品APP。很多企业很满意,但觉得价格过于高昂,于是小明将部分功能删减,APP折价继续推入市场。

满足客户需求——何为好的MVP

一个好的MVP一定要做到满足客户的必要需求。尽管许多人客户的意见各异,调和其中需求是不可能的。但事实往往相反,通过多次市场测试,得到更多的市场意见,我们可以获得越来越直观、高效的MVP。而这种MVP,又将会将会成为面向市场的第一款产品。

资料来源:

《精益创业》by 埃里克·莱斯

《哈弗商业评论》

《构建强大MVP的商业技巧》by Jonathan Gilligan

【Kevin的回答(574票)】:

  • 决定爱情成败的,是「要不钱、要不爱、要不滚」;

  • 决定营销成败的,是「要不创意、要不资源、要不滚」。

  • 爱情中的最小化可行产品是「钱换爱」;

  • 营销中的最小化可行产品是「创意换资源」。

时值双创乱世,

多说大而无当,多做劳而无功,

以下最小化可行5步,让营销最小化可行:

Step 1、市场红海,劈开脑海

行业终会沦为农林牧渔,至少让品牌有经典回忆。

品牌创意,无非「找定位(差异化)、定形象(理念、视觉、行为)、切市场(因果、主次、先后)」。

  • roseonly先定位爱情信物——然后用「一生只爱一人」的理念感动顾客、性冷淡风视觉显逼格、上百明星收/送的行为傍大款——切鲜花玫瑰,衍生出玫瑰珠宝、星座礼盒、音乐盒市场(因为先用鲜花拓新客做形象活着,所以能后有珠宝礼盒做利润活好)。

  • 河狸家先定位上门美业——然后用「解放天下手艺人」的理念吸引员工(及顾客)、小河狸萌系视觉破心防、致敬Uber的行为刷存在——切美甲、后衍生出美睫、护理、造型、美容市场(因为先用美甲拓新客做形象活着,所以能后有美业做利润活好)。

Step 2、产品过剩,质造口碑

这一秒几万兆产品出生产线,下一秒你产品如何活在乱世?

产品创意,无非「存」使用价值,「增」体验价值传播价值

  • 700bike,使用价值是人力代步工具;却不是又一辆自行车,因为体验价值是设计感、舒适性、安全性、易维护、适应性,传播价值则是互联网功能。

  • 小牛电动车,使用价值是电动代步工具;却不是又一辆电动车,因为体验价值是工匠之心,传播价值则是百公里续航。

Step 3、价格跌停,做多价值

谁都能给更低价格,你要证明更高价值。

价格创意,无非让「肉体、灵魂、心理」感觉超值。

  • 调动多层感官让「肉体」感觉超值

    MM's的只溶在口不溶在手暗示了触感,马卡龙天然让人眼馋——色声香味触,或眼耳鼻舌身,调动顾客越多感官产品越超值。

  • 满足多层需求让「灵魂」感觉超值

    如果杜蕾斯满足了生理需求与安全需求,那关联APP的电子鳗鱼则满足了社交需求……呃,不戴套套满足了尊重需求和自我实现需求。

  • 给出多层理由让「心理」感觉超值

    比如从众(百万好评)、权威(明达人专家主推、央视合作、销量第1占比70%)、同侪(闺蜜力荐)、稀缺(最后1套、最后1天)、罪恶(老板跑了)、特权(合作款、场景款)、动情(万宝路男人的世界,香奈儿解放女体之后,谁手握大象兴风作浪)……

Step 4、渠道不畅,借势算账

赚吆喝一百万种,赚钱只能靠渠道。

渠道创意,无非挟大客群、大传播、大背书、新奇特、大单品、大品牌、小品类大势,让给渠道算账、让渠道买账给资源——

要不给他名,算给他们主推你能获得的:

  • 大客群顾客价值(例如刘看山,可借知乎宣传及引流向天猫要平台型旗舰店);

  • 大传播媒体价值(例如一叶子,借天价冠名打通娇兰佳人等大型连锁系统);

  • 大背书权威价值(例如某国货化妆品,借国母国礼引领国货复兴浪潮);

  • 新奇特内容价值(例如日销千万大圣归来众筹,让淘宝首页种桃);

要不给他利,算给他们主推你能获得的:

  • 大品牌利润价值(没有大品牌一手货源搞不定的渠道忠诚度);

  • 大单品销量价值(没有大单品独家货源搞不定的渠道忠诚度);

  • 小品类补缺价值(没有小品类补缺货源搞不定的……渠道试销机会)。
Step 5、宣传泛滥,引爆媒体

烟花飞机稿一天十版,炸裂大创意十年一遇。

宣传无非为媒体匹配创意,然后引爆三种媒体——自媒体、口碑媒体、付费媒体。

  • 自媒体的导火线是顾客与粉丝

    若创意能像本来生活般借褚橙定制箱给网站导入顾客,像杜蕾斯般给微博导入粉丝,像一条每天一视频般给微信导入粉丝,像罗辑思维般每天一语音把粉丝导入为顾客,像猪哼少般分旺旺群分QQ群分短信组分邮件组运营顾客的,拿牌就不差。

  • 口碑媒体的炸药包是受众

    若创意能像大圣归来般沸腾自来水,像陈欧海底捞凡客般自发UGC,像猎豹火车卖Wifi般顺势应景,出牌精彩。

  • 付费媒体的蘑菇云是大V、企业、媒体

    若创意买1位数的节点,蹭2位数的节点,让3位数的大V、企业、媒体争相转发,稳赢牌局。

作业:每周拆解「百度风云榜」七日关注,各则「创意是什么、资源是什么、为什么火、我怎么学」,不会作案也会YY。

Step X、最小化,故可行

你的营销最小化产品,无非答题:

  1. 找什么定位(差异化)?

  2. 定什么形象(理念、视觉、行为)?

  3. 切什么市场(因果、主次、先后)?

  4. 怎么给产品使用、体验、传播价值?

  5. 怎么让价格肉体、灵魂、心理感觉超值?

  6. 怎么给渠道算账,让渠道买账?

  7. 怎么为宣传匹配创意,引爆媒体?

然后自查十遍,然后请老师批改,然后照做,然后再答题,然后自查十遍,然后请老师批改,然后照做……案例用你自己的补上。

别看我短,我粗我久。

【熊熊的回答(2票)】:

有本土初创运动自行车品牌——

优势:外贸代工起家,善成本控制;

劣势:启动资金有限,背书资源有限;

机遇:作为一种低成本、低门槛、高可玩性的生活方式,骑行越来越流行。

挑战:前有捷安特、美利达两座大山,后有越来越多的跨界玩家入局。

如何设定首代产品系列,才能在市场中占得一席之地?

——先找到客户在哪,再来定义产品。

一、需求分析

1.挖掘动机:普通玩家说,因何乐在其中?

—— “自行车上手快,相对便宜,可以到处兜风发朋友圈,又让人觉得自己很健康。如果能让别人觉得自己更酷,岂不更妙。”

2.找突破口:普通玩家说,当前产品与服务体验如何?

——“自行车只是玩具,现在高端的太贵,低端的看上去掉价;车行组织的骑行活动形式千篇一律,每次都是那些人,玩两次就腻。”

3.集中火力:若只能做一款产品,它该是怎样?

——针对没有购买过运动自行车的普通人,前期只开发一款拳头产品,价格低于普通人预期,外观超出普通人预期,做工合格。

4.精简成本:哪些环节大多数客户根本不关心?

——前变速器有多少人用?说明书有多少人看?包装箱有多少人留着?

5.增值服务:如果产品本身不赚钱,要怎么赚钱?

——构建城市、远游等多个骑行场景,与第三方联名出具升级产品。

6.营造氛围:怎样让客户对产品服务产生依赖感?

占便宜——鼓励客户以个人数据与分享传播行为,实时换取礼品优惠;

被尊重——告知客户的信息清晰、有效,不贩卖情怀,不利用信息不对称;

好好玩——官方出品的活动够刺激够有趣,受众纷纷主动传播;激励粉丝之间的互动,独乐乐不如众乐乐。

二、产品矩阵设定详见公众号。

【RoryTang的回答(7票)】:

什么是最小化可行产品

在市场不确定的情况下,贸然倾尽全公司之力,投入资源大规模进入是危险的。验证产品方向是否可行,可以通过“更聪明”的办法来完成。这就是硅谷作家埃里克·莱斯在其创业学著作《精益创业》中提出的“最小化可行产品”(简称“MVP”的概念)

简单地说,精益创业是指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈,在此基础上持续快速迭代(或谋求转型),直至产品达到PMF阶段。

可参考案例:

1.Dropbox:同步云储服务

2.大众点评

3.微信游戏

推荐一本书《增长黑客》 全都是干货!

【鬼唱诗的回答(2票)】:

花最少的钱,用最少的时间,试出一条有点希望的路。

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